Wie eine Spinne webt er sein Netz…
Eng umgarnen die Fäden des Textes den Leser, bis dieser sich darin ganz verfängt, nicht mehr loslassen kann, sondern regelrecht kleben bleibt in der spannenden Geschichte. Wer Spannungsromane liest, kennt das vielleicht. Da steckt man plötzlich mittendrin in der Geschichte und kann sich kaum noch davon lösen.
Wäre das nicht toll, wenn ein Werbetext genauso wirken würde. Dabei muss der Text aber verschiedene Hürden nehmen. Er muss aus der grossen Masse herausleuchten, muss auffallen wie ein Einhorn in einer Herde von Flusspferden. Dann wird man sich für kurze Zeit damit beschäftigen.
Und dann sollte der Text natürlich halten, was er verspricht. Das Einhorn sollte dann auch wirklich ein Einhorn sein, nicht etwas ein Flusspferd mit angeklebtem Holz auf der Stirn. Und dann sollte das Einhorn eine spannende Geschichte zu erzählen haben. Von der Prinzessin, die nur eine bestimmte Sorte Äpfel mag – keine vom Pferd, sondern solche vom Baum.
Dann sollte da auch stehen, warum die Prinzessin nur diese eine Sorte Äpfel mag. Schliesslich hat ihr ein solcher Apfel zu ihrem Märchenprinzen verholfen. Wenn das kein Grund ist. Am Ende könnte die geneigte Leserin vielleicht auch ihren Traummann finden, wenn sie nur auch einen solchen Apfel hat?
Bestimmt haben sie jetzt eine ungefähre Vorstellung von der Prinzessin und ihrem Märchenprinzen, vom Einhorn zwischen den Flusspferden. Das ist so, weil Ihr Gehirn keinen Text abspeichert, sondern Bilder. Darum sind auch abstrakte Begriffe wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Erfahrung am Ende nichtssagend. Wie sieht Qualität aus? Woran erkennt man die? Natürlich erkennt der Fachmann einen qualitativ hochwertigen Apfel sofort. Doch kann man das auch von einem oft unwissenden Kunden erwarten?
Wechseln wir mal das Thema und verkaufen wir Matratzen. Wenn da steht, dass der hochwertige High-Tech-Schaumstoffkern mit seiner perfekt dämpfenden Struktur einen tollen Komfort bietet, kann man sich vielleicht etwas darunter vorstellen. Aber Hand aufs Herz, vom Hocker reisst es uns nicht, oder?
Und was wäre, wenn wir das mit einigen Bildern und Gefühlen anreichern? So etwa: Die besondere Struktur dieser Matratze lässt Sie wie auf Wolken ins Reich der Träume hinauf schweben, so sanft und sicher, dass Sie morgens erfrischt und fröhlich erwachen.
Wir sind auf Bilder fixiert, auch auf solche, die nur in unserer Vorstellung entstehen. Schafft es unser Text, ein Bild zu erzeugen, haben wir den ersten Schritt zum erfolgreichen Werbetext getan.
Dafür lege ich meine Hand ins Feuer.