Haben Sie alle Sinne beisammen?

Haben Sie alle Sinne beisammen?

Diese Frage sollten Sie sich unbedingt stellen, wenn Sie einen Text schreiben. Natürlich soll das nicht heissen, dass Sie nicht alle Tassen im Schrank haben oder nicht mehr ganz klar sehen. Vielmehr soll das heissen: Achten Sie darauf, dass jeder Mensch über fünf Sinne verfügt. Und jeder Mensch hat seinen primären Sinn, normalerweise einer von diesen dreien: visuell, auditiv oder kinästhetisch.

Visuelle Menschen sehen den springenden Punkt

Diese Gruppe ist vermutlich die grösste. Dazu gehören normalerweise auch diejenigen Menschen, die Ihre Werbung gestalten: die Grafiker, die Gestalter, die Typografen etc. Visuelle Menschen formulieren ihre Sätze eher mit visuellen Wörtern: «Ich sehe, was sie meinen.» «Ich blicke da nicht durch.» «Er ist ein heller Kopf.» Wenn Sie nun in Ihrem Text zu wenige von diesen visuellen Wörtern haben, kann es sein, dass Sie nicht «wahrgenommen» oder «ausgeblendet» werden. Schade um ihre wunderschön produzierte Werbung.

Auditive Menschen hören auf jedes kleine Detail

Ich werde mich jetzt hier mal outen: Ich bin ein sehr auditiver Mensch. Ich lerne am besten durch Zuhören. Darum suche ich auch immer das persönliche Gespräch mit meinen Kunden. Ich höre aus Ihren Sätzen heraus, was Ihnen wichtig ist – und natürlich auch, welches Ihr bevorzugter Sinn ist. Bei mir kommen oft Sätze wie diese: «Das klingt interessant.» «Das hört sich gut an.» «Lassen Sie uns darüber reden.» «Das habe ich überhört.»

Kinästhetische Menschen spüren genau, worauf etwas hinaus läuft

Die dritte grosse Gruppe will alles spüren, sie sind körperbetont und oft sehr ruhig. Sie sprechen überlegt, richten die Aufmerksamkeit oft nach innen. Oft arbeiten diese Menschen in Berufen, die dazu passen: im Gesundheitswesen, im Sozialen, im HR. Sie erkennen kinästhetische Menschen an Sätzen wie diesen: «Das berührt mich gar nicht.» «Daran halte ich fest.» «Irgendetwas blockiert mich hier.» «Es fällt mir schwer, diesen Standpunkt zu verstehen.»

Olfaktorische und gustatorische Nuancen bringen die Würze hinzu

Die letzten beiden Gruppen treten oft nur als untergeordnete Teile der oberen drei Persönlichkeitstypen auf. Wenn sich immer mal wieder olfaktorische Sinneswahrnehmungen (riechen) oder gustatorische (schmecken) in der Sprache zeigen, klingt das so: «Es stinkt mir.» «Das schmeckt mir gar nicht.» «Das riecht nach Ärger.» «Das ist süss.»

Nutzen Sie alle Sinne beim Schreiben

Sie sehen, jeder Mensch nimmt Ihre Botschaft anders wahr. Die einen erkennen sofort, worum es geht, für andere klingt es vielleicht interessant, wieder andere spüren, dass Sie es ehrlich meinen. Darum sollten Sie darauf achten, dass alle Sinne im jeweiligen Text vertreten sind. Werfen Sie doch während des Schreibens ab und zu mal einen Blick in den Thesaurus und lassen Sie sich inspirieren.

Wie Sie relevante Inhalte erstellen

Die Sache mit der Relevanz

Wenn Sie eine Website betreiben, sind Sie vielleicht schon einmal diesem Begriff «Relevanz» begegnet. Google bewertet die Relevanz von Webseiten und beurteilt, ob sie für Nutzer relevant sind. Aber was heisst das?

Das Wort Relevanz stammt aus dem englischen «relevance» und bedeutet so viel wie «Wichtigkeit» oder «Bedeutung». Es wird also beurteilt, wie wichtig oder nützlich etwas für den Nutzer sein könnte. Und da scheiden sich oft schon die Geister. Haben Sie sich schon einmal überlegt, was für Ihre Kunden wichtig ist?

Was ist für Ihre Kunden wichtig?

Die Antwort auf diese Frage geht weit über Ihre Website hinaus! Sie müssen Ihr komplettes Marketing darauf ausrichten. Wonach suchen Menschen, die Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistung brauchen können? Ein Möbelschreiner könnte sich zum Beispiel fragen, ob es das besondere Vollmondholz ist, die Stabilität von Eiche oder die einzigartige Gestaltung mit Intarsien oder Schnitzereien? Oder ist es ganz einfach die Spezialgrösse, der günstige Preis, die einfache Zerlegbarkeit? Oder ein Mix aus allen diesen Anforderungen? Wenn der Möbelschreiner genau weiss, wo seine Stärken liegen, dann kann er genau diese Kunden ansprechen. Je direkter, umso weniger Streuverluste und im Endeffekt umso günstiger wird seine Werbung sein.

Was Kunden nicht interessiert

Wir machen einwandfreie Qualität! Sorry, damit holen Sie nun wirklich niemanden mehr hinter dem Herd hervor. Das setzt man einfach voraus. Damit kann sich niemand von der Konkurrenz abheben.

Wir haben die neuesten Produktionsmaschinen! Wie schön für Sie, aber wozu muss Ihr Kunde das wissen? Können Sie damit schneller liefern, billiger oder hat das für ihn gar keinen Einfluss?

Wir haben eine riesige Auswahl! Das kann ein Vorteil sein, meist aber ist ein Kunde damit vollkommen überfordert. Wenn Sie ihm einfach zeigen, was Sie alles haben, wird er damit einfach überfordert sein. Er kann normalerweise nicht selbst herausfinden, was das Richtige für ihn ist. Darum fragt er ja einen Spezialisten, also Sie!

Relevante Werbung gibt Antworten

Ein Kunde hat in der Regel eine bestimmte Idee, was er sucht. Und wenn er Ihren Prospekt ansieht oder Ihre Website besucht, will er Antworten auf seine Fragen und nicht irgendwelche flachen Marketing-Floskeln. Füllen Sie Ihre Prospekte und Webseiten mit relevanten Informationen, mit Antworten auf die Fragen von potenziellen Kunden. Sie strahlen damit Kompetenz aus, erscheinen als Fachmann, der sich angenehm von der Masse der Anbieter abhebt. Plötzlich werden Sie relevant!

WILL HABEN!

Foto: picjumbo.com
Foto: picjumbo.com

WILL HABEN!!!

Die grösste Kunst im Verkaufen ist es, dem Kunden das Gefühl zu geben, er müsse dieses Produkt unbedingt haben. Das gilt natürlich auch beim schriftlichen Verkaufen, also in der Werbung. Und hier gibt es noch viel zu tun. Die meisten KMU sind hier alle gleich kreativ, nämlich gar nicht. Alle verwenden immer wieder die gleichen nichtssagenden Floskeln. Sie werden austauschbar und erzählen doch von Individualität. Sie reden von Leidenschaft in der Produktion und verkaufen es mit tiefgekühlten Worten. Picken Sie eine beliebige Website eines Schweizer KMU heraus und lesen Sie den Bereich „Über uns“.

 

Viele KMU werben mit den immer gleichen langweiligen Floskeln:

  • beste Qualität
  • Kundennähe
  • persönliche Beratung
  • langjährige Erfahrung
  • individuell
  • hohe Kundenzufriedenheit
  • etc.

Sie vergessen dabei das Wichtigste: Kein Kunde kauft etwas, weil diese Floskeln auf dem Prospekt stehen! Viele davon sind nicht einmal geeignet, um einen Mehrwert erkennen zu lassen. „Beste Qualität“ setzt ein Kunde voraus, dass er individuell betreut wird ebenfalls; genauso wie er am Schluss zufrieden sein will. Damit gewinnt man keine Aufträge!

Warum kauft jemand ein Produkt oder eine Dienstleistung? Weil er ein Problem hat! Und wer ihm ein Problem löst, den bezahlt er entsprechend. Was sind also die gängigen Probleme für Ihre Kunden? Dass er persönliche Beratung braucht? Dass er zufrieden sein will? Mitnichten!

Er kommt abends müde von der Arbeit nach Hause und setzt sich auf einen Stuhl, um die Zeitung zu lesen. Auf diesem Stuhl schmerzt ihn aber sein Rücken. Und die Nachrichten in der Zeitung sind auch schlecht. Dann kommt seine Frau und stört ihn schon nach wenigen Minuten. Mit Rückenschmerzen und schlechten Nachrichten vor Augen fährt er sie an: „Lass mich in Ruhe!“ Sie eilt weinend ins Schlafzimmer davon. Ärger und Streit wohin man sieht und er wird das Gefühl nicht los, dass seine Frau bereits mit dem Scheidungsanwalt die Aufteilung des Vermögens bespricht.

Natürlich könnte er es auch anders haben. Mit dem wunderbaren Lesesessel von Comfort-Plus. Der passt sich perfekt seinem Rücken an und bringt echte Entspannung beim Lesen. Er blättert an den schlechten Nachrichten vorbei zur Witzseite und wenn seine Frau kommt, lächelt er gerade; Harmonie und ein glückliches Familienleben. So einfach geht das mit dem wunderbaren Lesesessel von Comfort-Plus.

Für den Kunden in dieser Geschichte stellt sich kaum noch die Frage nach Qualität, Preis oder Kundennähe. Für ihn geht es um viel mehr: um Familie, Liebe, Harmonie. Da wird alles andere zur Nebensache.

Eine solche Geschichte braucht nicht unbedingt viele Worte. Mit einem passenden Bild kann eine solche Geschichte in wenigen Sätzen erzählt sein. Wie Bilder Geschichten erzählen, lesen Sie in einem meiner früheren Beiträge.

Vielleicht hat diese Geschichte jetzt Ihre Fantasie auch angeregt. Wie wäre es, wenn sich Ihre Produkte auch so verkaufen würden? Rufen sie am besten an, damit wir Ihre Werbung mit solchen Geschichten versehen können. Hier geht es zum Kontakt.

Man muss nicht alles selbst sagen…

Das Problem mit Zitaten aus dem Internet ist es, dass man vielen davon nicht trauen kann.Man muss nicht alles selbst sagen

Es gibt Dinge, die möchte man selbst lieber nicht sagen. Andere Dinge möchte man zwar sagen, hat aber keine Ahnung, auf welche Art man sie sagen könnte. Hier kann ein Zitat gute Dienste leisten. Wenn Sie Ihren Vortrag mit einem oder zwei passenden Zitaten anreichern, können Sie Ihre Zuhörer beeindrucken und gleichzeitig eine Botschaft vermitteln.

Dass Sie dazu nicht einmal selbst um eine aussergewöhnliche Formulierung ringen müssen, ist der positive Nebeneffekt des Zitats. Damit Sie von dieser edlen Form des Kopierens profitieren können, sollten Sie diese aber nicht übernutzen. Ein gutes Zitat kann bereichernd wirken, mehrere sind schnell zu viel.

Doch wo findet man geeignete Zitate?

Im Internet findet sich fast zu jedem Thema ein passendes Zitat. Auf diesen Plattformen finden Sie vermutliche, was Sie brauchen:

www.zitate.de

www.zitate.net

de.wikiquote.org

Und wie immer gilt: Sie müssen den Urheber Ihres Zitats angeben. Ansonsten begehen Sie einen Diebstahl am geistigen Eigentum eines anderen. Selbst über den Tod einer Person hinaus gilt ein Urheberrecht auf geistige Werke. Und für alle, die trotzdem ein Zitat ohne Angabe des Urhebers bringen wollen, hat George Bernhard Shaw eine Antwort parat: „Die Strafe des Lügners ist es nicht, dass ihm niemand mehr glaubt, sondern dass er selbst niemandem mehr glauben kann.“

Sie sehen, man kann ein Zitat ganz einfach und flüssig in einen Text einbauen. Wenn Sie ein Zitat verwenden, überprüfen Sie immer auch die Quelle. Damit Sie nicht am Ende als Dummkopf dastehen. Wenn Sie diese Regeln berücksichtigen, können Sie mit passenden Zitaten brillieren und intelligent wirken.

Viel Freude beim Zitieren.

Ihr

Markus Kessler

Sagt ein Bild wirklich mehr als 1’000 Worte?

think-225401_1280Ein Bild sagt mehr als 1’000 Worte! Wirklich?

Dieses alte Sprichwort bedeutet, dass ein Bild einen komplizierten Sachverhalt einfacher erklären kann, als eine lange Anleitung. Das ist durchaus richtig. Es gibt allerdings auch viele Unternehmer, die glauben, dass ihre Bilder etwas über die Qualität ihrer Arbeit aussagen. Ein schönes Bild reicht doch, wozu braucht es da noch Text?

Stellen Sie sich einmal vor, ein Verkäufer würde Ihnen einfach einen Katalog vor die Nase halten und ihn still durchblättern. Sie würden wundervolle Bilder sehen von hochwertigen Produkten. Doch die Produkte würden sich kaum von anderen unterscheiden. Sie selbst hätten keine Ahnung, wo die Unterschiede liegen. Wenn der Verkäufer Ihre Aufmerksamkeit lenken würde mit kurzen Sätzen, wäre das bestimmt hilfreich, oder? Sie wüssten, worauf Sie achten müssen. Sie würden merken, was für Sie wichtig ist und was nicht.

Und genau deshalb braucht es Text. Und zwar nicht irgendwelchen Text, sondern genau durchdachten. Ein Text, der die Fantasie des Betrachtes in die gewünschte Richtung lenkt.

Nehmen wir dieses Bild. Was sagt uns das. Eine Frau sitzt an einem Bergsee auf einer Bank. Die Sonne scheint und trotzdem trägt sie einen Regenmantel. Und schon wirft das Bild eine Frage auf: Warum trägt die Frau einen Mantel, wenn doch die Sonne scheint?

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Wenn wir zu diesem Bild einige kurze Sätze ausprobieren, erkennen wir sofort, wie sie unsere Fantasie steuern können.

Probieren wir es mal mit:

– Ob er kommt?

– Das Opfer.

– Die Täterin.

– Durchatmen und entspannen.

– Den Alltag vergessen.

– Abgehau’n.

– Zeit, nachzudenken.

So einfach kann im Kopf jedes Mal eine andere Geschichte entstehen. Und natürlich beeinflusst eine Geschichte die nachfolgenden.

Sie sehen, ein Bild kann viel aussagen, wenn die passenden Wörter eine Richtung vorgeben, in die gedacht werden soll. Übrigens habe ich dieses Bild von der Seite www.picjumbo.com, eine Seite, wo es kostenlose und erstklassige Bilder zum Download gibt.

Englisch in der Werbung

board-928378_1280Back to School – Englisch in der Werbung

Jetzt spriessen sie wieder, die englischen Werbebotschaften. Überall hängen „Back to School“-Plakate in den Schaufenstern und wollen uns zum Schulbeginn neue Schultaschen, Etuis, Farbstifte, Hefte und vieles mehr verkaufen.

Warum setzen eigentlich Werber immer wieder auf englischsprachige Slogans? Klar, das Englische ist manchmal prägnanter. Wortspiele verlocken ebenso zum Englischen wie schlichte Gewohnheit. Man braucht nur das Radio einzuschalten und wird wohl 90% englischsprachige Lieder (Songs) hören. Die Hitparade wurde schon lange durch die Charts ersetzt und der Schweizer Musikpreis heisst heute Swiss Music Award.

Doch mal ganz ehrlich, verstehen Sie wirklich gut genug Englisch, um alle diese Botschaften zu verstehen? In diesem Zusammenhang hört man auch manchmal von „falschen Freunden“. Diese haben aber nichts mit betrügerischen Kollegen zu tun, sondern sind Übersetzungsfehler. Wörter, die ähnlich oder gleich klingen in Englisch und Deutsch, aber in jeder Sprache eine andere Bedeutung haben.

Ich habe hier einige zusammengestellt:

Deutsch Englisch Falscher Freund Heisst wirklich
Art way, sort, kind art Kunst
bekommen to get to become werden
Brief letter brief Kurz
engagiert committed engaged verlobt
fast almost fast schnell
Gift poison gift Geschenk
Konfession religion, denomination confession Beichte, Geständnis
konkret specific concrete Beton
Handy mobile phone (GB),
cell phone (US)
handy handlich, praktisch
meinen think mean bedeuten
ordinär vulgar ordinary gewöhnlich
pathetisch emotive pathetic lächerlich, albern
Zirkel pair of compasses circle Kreis

Wer das Thema vertiefen möchte, kann sich hier eine vollständigere Zusammenstellung ansehen.

Die deutsche Agentur Endmark führt alljährlich eine Studie durch zu diesem Thema. Dieses Jahr fragt die Studie „Übersetzt du noch oder fährst du schon?“ Natürlich geht es dabei um Autowerbung. Hier der Link dazu.

Also, bevor Sie sich einen lustigen englischen Spruch ausdenken, stellen Sie sicher, dass Sie nicht einem falschen Freund auf den Leim gehen.

Neue Redner braucht das Land

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Foto: „Picswiss UR-27-05“ von Roland Zumbühl (Picswiss), Arlesheim

Die Werte beschwören am 1. August

Schon bald kommen sie wieder, die alljährlichen 1.-August-Reden. Und vielleicht dürfen Sie ja dieses Jahr auch eine Ansprache halten. Doch was sagt man zu solchen Gelegenheiten. Alles wurde schon hundert Mal gesagt. Und vielleicht wollen Sie gar nichts Konkretes sagen, sondern nur eine Weile reden? Wie man es von manchen Politikern kennt: Viel reden, nichts sagen.

Da kann es sinnvoll sein, wenn Sie sich Ihre Rede um einige Grundwerte herum arrangieren. Beschwören Sie einige Werte, füllen sie die Zwischenräume mit einigen Floskeln und verleihen Sie dem Ganzen mit einer starken Stimme Gewicht. Dann werden Ihre Zuhörer begeistert sein. Und das tolle daran, dass Sie Grundwerte beschwören: Es kann niemand wirklich dagegen sein.

Wenn wir alle zusammenarbeiten, wird sich auch die gerechte Anerkennung einstellen. Die Menschen werden sehen, dass wir uns zusammengerauft und uns einen Ruck gegeben haben, um etwas zu vollbringen. Sie werden erkennen, dass es uns wichtig ist, Geborgenheit zu schaffen. Nicht nur für einige wenige, sondern für alle. Und das haben wir nur unserem Einsatz zu verdanken, den wir gemeinsam geleistet haben und immer noch leisten.“

Dieser Abschnitt klingt doch wunderbar und sagt doch so gar nichts aus. Vielleicht passt er ja gerade zu ihrer persönlichen 1.-August-Ansprache. Dann sei Ihnen hiermit erlaubt, diesen Text einfach ohne Quellenangabe zu übernehmen.

Oder Sie setzen sich aus diesen Werte Ihre eigene pathetische 1.-August-Rede zusammen. Viel Spass dabei.

Wordcloud Werte Omnitext

Vielleicht wollen Sie ja aber auch etwas Konkretes sagen. Und Sie wissen nicht, wie Sie es formulieren sollen. Dann sollten wir uns unterhalten. Ich kann Ihnen daraus etwas schreiben, das Ihnen Aufmerksamkeit sichert und das nicht nur aus leeren Worthülsen zusammengesetzt ist. Rufen Sie am besten gleich an. Hier geht’s zum Kontakt.

Arbeiten an der Sonne

notebook-405755_1280Ein Platz an der Sonne

Sind Ihnen auch schon so tolle Videos begegnet im Internet, wo man Ihnen verspricht, dass Sie mit einem Internet-Business richtig reich werden können? Da wird immer jemand gezeigt, der am Palmenstrand sitzt, den Laptop auf dem Schoss und dort arbeitet, wo andere Urlaub machen.

So ein Sommer bietet sich direkt an, einmal zu probieren, ob das möglich ist. Nicht etwa das Geld verdienen im Internet, das überlass ich anderen. Aber das Arbeiten an der Sonne, das wollte ich doch schon immer mal.

Also den Laptop ausgepackt und raus auf die Terrasse. Am Morgen ist das toll. Es ist angenehm warm, die Sonne hat sich gerade über den Horizont erhoben. Langsam steigt sie höher und damit beginnen dann auch meine Schwierigkeiten. Es blendet, auf dem Bildschirm ist kaum noch etwas zu erkennen.

Also den Sonnenschirm aufspannen. Dann arbeitet es sich wieder fast normal. Nur wird es immer wärmer. Auch wenn der Sonnenschirm die direkten Sonnenstrahlen abhält, so wird es auf der Terrasse immer heisser. Der Schweiss tropft von meiner Stirn. Zum Glück nicht in die Tastatur. Aber es wird unangenehm. Etwas Kühlung muss her. Da muss doch noch irgendwo ein Ventilator herumstehen.

Doch kaum läuft der Ventilator, schalte ich ihn auch wieder aus und jage meinen Notizen hinterher, die er davongeweht hat. So ein Mist! Sie sind überall verstreut, im Rasen, in der Hecke zum Nachbargrundstück.

Also muss ich halt von innen kühlen. Ein kaltes Glas Eistee müsste Linderung bringen. Aber leider nur kurz. Sobald ich wieder am Laptop sitze, läuft der Schweiss wieder.

Und jetzt sind auch die Wespen aufgestanden. Angelockt vom Süssgetränk schwirren sie um meinen Kopf. Ein ständiges Summen und Brummen. Einfach nur lästig. Unmöglich, sich auf die Arbeit zu konzentrieren.

Irgendwann gebe ich auf. In meinem Büro ist es jetzt merklich kühler als draussen an der prallen Sonne. Gut, die Aussicht ist nicht ganz so toll, aber ich kann mich wieder ganz auf meine Arbeit konzentrieren. Ich schaffe in der gleichen Zeit doppelt so viel. Vielleicht mache ich heute einfach eine Stunde früher Feierabend und geniesse dann noch die Sonne, ohne mich von der Arbeit ablenken zu lassen?

Ich wünsche Ihnen einen schönen Sommer!

In der Kürze liegt die Würze

pepper-230419_1280In der Kürze liegt die Würze

Diese Redewendung ist schon etwas älter, aber immer noch hochaktuell. Besonders wenn wir beachten, dass die Zeit bis zur nächsten Ablenkung gerade mal noch 8 Sekunden beträgt (mehr dazu hier). Wie viel Text kann jemand in 8 Sekunden lesen? Als Durchschnittswert nimmt man hier 2 Silben pro Sekunde an, also rund 16 Silben in 8 Sekunden.

Werbetexte vom Profi sind durchdacht, wirksam und erfolgreich.“ Dieser Satz besteht aus genau 16 Silben. Ein Durchschnittsmensch kann also den ganzen Satz in diesen 8 Sekunden lesen. Doch müssen wir uns noch eine weitere Frage stellen: Will das jemand lesen?

Und hier wird es knifflig. Kein Mensch will Werbung lesen. Menschen wollen unterhalten werden, wollen etwas lernen, wollen Neuigkeiten erfahren. Hier also kann die Werbung ansetzen. Sie kann eine Geschichte erzählen, Wissen vermitteln oder eine Neuheit anpreisen. Allerdings muss das noch etwas schneller gehen. 1.5 – 2.5 Sekunden haben wir Zeit, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen. Da muss jedes Wort sitzen. Kurz und bündig.

Gelingt es uns, den Leser für unsere Werbung zu interessieren, haben wir für 8 Sekunden seine Aufmerksamkeit. Und wenn wir in diesen 8 Sekunden spannend, unterhaltsam und lesenswert bleiben, können wir uns seine Aufmerksamkeit für weitere 8 Sekunden sichern und so weiter.

Wir stehen also ständig unter Druck. Unser Text muss für den Leser so wertvoll sein, dass er nicht bei der nächsten eingehenden E-Mail wegklickt und für immer und ewig weg ist.

Diese Checkliste kann helfen, Ihre Texte zu prüfen:

  • Ist die Information für den Leser wichtig? Wenn ja, warum?
  • Will der Leser das wissen? Wenn ja, warum?
  • Enthält der Text Füllwörter, also Wörter, die ersatzlos gestrichen werden können?
  • Enthält der Text Fachbegriffe, die der Kunde nicht versteht? Raus damit!
  • Bietet der Text Spannung, Unterhaltung oder Neuigkeiten?

Ganz gleich, was Sie schreiben, ob Werbebrief, Content für Ihre Website oder auch einen Liebesbrief, überprüfen Sie jeden Satz und jedes Wort mit dieser Checkliste.

Nutzen Sie meinen kostenlosen Text-Check

 

Wie eine Spinne webt er sein Netz…

dandelion-758778_1280Wie eine Spinne webt er sein Netz…

Eng umgarnen die Fäden des Textes den Leser, bis dieser sich darin ganz verfängt, nicht mehr loslassen kann, sondern regelrecht kleben bleibt in der spannenden Geschichte. Wer Spannungsromane liest, kennt das vielleicht. Da steckt man plötzlich mittendrin in der Geschichte und kann sich kaum noch davon lösen.

Wäre das nicht toll, wenn ein Werbetext genauso wirken würde. Dabei muss der Text aber verschiedene Hürden nehmen. Er muss aus der grossen Masse herausleuchten, muss auffallen wie ein Einhorn in einer Herde von Flusspferden. Dann wird man sich für kurze Zeit damit beschäftigen.

Und dann sollte der Text natürlich halten, was er verspricht. Das Einhorn sollte dann auch wirklich ein Einhorn sein, nicht etwas ein Flusspferd mit angeklebtem Holz auf der Stirn. Und dann sollte das Einhorn eine spannende Geschichte zu erzählen haben. Von der Prinzessin, die nur eine bestimmte Sorte Äpfel mag – keine vom Pferd, sondern solche vom Baum.

Dann sollte da auch stehen, warum die Prinzessin nur diese eine Sorte Äpfel mag. Schliesslich hat ihr ein solcher Apfel zu ihrem Märchenprinzen verholfen. Wenn das kein Grund ist. Am Ende könnte die geneigte Leserin vielleicht auch ihren Traummann finden, wenn sie nur auch einen solchen Apfel hat?

Bestimmt haben sie jetzt eine ungefähre Vorstellung von der Prinzessin und ihrem Märchenprinzen, vom Einhorn zwischen den Flusspferden. Das ist so, weil Ihr Gehirn keinen Text abspeichert, sondern Bilder. Darum sind auch abstrakte Begriffe wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Erfahrung am Ende nichtssagend. Wie sieht Qualität aus? Woran erkennt man die? Natürlich erkennt der Fachmann einen qualitativ hochwertigen Apfel sofort. Doch kann man das auch von einem oft unwissenden Kunden erwarten?

Wechseln wir mal das Thema und verkaufen wir Matratzen. Wenn da steht, dass der hochwertige High-Tech-Schaumstoffkern mit seiner perfekt dämpfenden Struktur einen tollen Komfort bietet, kann man sich vielleicht etwas darunter vorstellen. Aber Hand aufs Herz, vom Hocker reisst es uns nicht, oder?

Und was wäre, wenn wir das mit einigen Bildern und Gefühlen anreichern? So etwa: Die besondere Struktur dieser Matratze lässt Sie wie auf Wolken ins Reich der Träume hinauf schweben, so sanft und sicher, dass Sie morgens erfrischt und fröhlich erwachen.

Wir sind auf Bilder fixiert, auch auf solche, die nur in unserer Vorstellung entstehen. Schafft es unser Text, ein Bild zu erzeugen, haben wir den ersten Schritt zum erfolgreichen Werbetext getan.

Dafür lege ich meine Hand ins Feuer.