WILL HABEN!

Foto: picjumbo.com
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WILL HABEN!!!

Die grösste Kunst im Verkaufen ist es, dem Kunden das Gefühl zu geben, er müsse dieses Produkt unbedingt haben. Das gilt natürlich auch beim schriftlichen Verkaufen, also in der Werbung. Und hier gibt es noch viel zu tun. Die meisten KMU sind hier alle gleich kreativ, nämlich gar nicht. Alle verwenden immer wieder die gleichen nichtssagenden Floskeln. Sie werden austauschbar und erzählen doch von Individualität. Sie reden von Leidenschaft in der Produktion und verkaufen es mit tiefgekühlten Worten. Picken Sie eine beliebige Website eines Schweizer KMU heraus und lesen Sie den Bereich „Über uns“.

 

Viele KMU werben mit den immer gleichen langweiligen Floskeln:

  • beste Qualität
  • Kundennähe
  • persönliche Beratung
  • langjährige Erfahrung
  • individuell
  • hohe Kundenzufriedenheit
  • etc.

Sie vergessen dabei das Wichtigste: Kein Kunde kauft etwas, weil diese Floskeln auf dem Prospekt stehen! Viele davon sind nicht einmal geeignet, um einen Mehrwert erkennen zu lassen. „Beste Qualität“ setzt ein Kunde voraus, dass er individuell betreut wird ebenfalls; genauso wie er am Schluss zufrieden sein will. Damit gewinnt man keine Aufträge!

Warum kauft jemand ein Produkt oder eine Dienstleistung? Weil er ein Problem hat! Und wer ihm ein Problem löst, den bezahlt er entsprechend. Was sind also die gängigen Probleme für Ihre Kunden? Dass er persönliche Beratung braucht? Dass er zufrieden sein will? Mitnichten!

Er kommt abends müde von der Arbeit nach Hause und setzt sich auf einen Stuhl, um die Zeitung zu lesen. Auf diesem Stuhl schmerzt ihn aber sein Rücken. Und die Nachrichten in der Zeitung sind auch schlecht. Dann kommt seine Frau und stört ihn schon nach wenigen Minuten. Mit Rückenschmerzen und schlechten Nachrichten vor Augen fährt er sie an: „Lass mich in Ruhe!“ Sie eilt weinend ins Schlafzimmer davon. Ärger und Streit wohin man sieht und er wird das Gefühl nicht los, dass seine Frau bereits mit dem Scheidungsanwalt die Aufteilung des Vermögens bespricht.

Natürlich könnte er es auch anders haben. Mit dem wunderbaren Lesesessel von Comfort-Plus. Der passt sich perfekt seinem Rücken an und bringt echte Entspannung beim Lesen. Er blättert an den schlechten Nachrichten vorbei zur Witzseite und wenn seine Frau kommt, lächelt er gerade; Harmonie und ein glückliches Familienleben. So einfach geht das mit dem wunderbaren Lesesessel von Comfort-Plus.

Für den Kunden in dieser Geschichte stellt sich kaum noch die Frage nach Qualität, Preis oder Kundennähe. Für ihn geht es um viel mehr: um Familie, Liebe, Harmonie. Da wird alles andere zur Nebensache.

Eine solche Geschichte braucht nicht unbedingt viele Worte. Mit einem passenden Bild kann eine solche Geschichte in wenigen Sätzen erzählt sein. Wie Bilder Geschichten erzählen, lesen Sie in einem meiner früheren Beiträge.

Vielleicht hat diese Geschichte jetzt Ihre Fantasie auch angeregt. Wie wäre es, wenn sich Ihre Produkte auch so verkaufen würden? Rufen sie am besten an, damit wir Ihre Werbung mit solchen Geschichten versehen können. Hier geht es zum Kontakt.

Wie eine Spinne webt er sein Netz…

dandelion-758778_1280Wie eine Spinne webt er sein Netz…

Eng umgarnen die Fäden des Textes den Leser, bis dieser sich darin ganz verfängt, nicht mehr loslassen kann, sondern regelrecht kleben bleibt in der spannenden Geschichte. Wer Spannungsromane liest, kennt das vielleicht. Da steckt man plötzlich mittendrin in der Geschichte und kann sich kaum noch davon lösen.

Wäre das nicht toll, wenn ein Werbetext genauso wirken würde. Dabei muss der Text aber verschiedene Hürden nehmen. Er muss aus der grossen Masse herausleuchten, muss auffallen wie ein Einhorn in einer Herde von Flusspferden. Dann wird man sich für kurze Zeit damit beschäftigen.

Und dann sollte der Text natürlich halten, was er verspricht. Das Einhorn sollte dann auch wirklich ein Einhorn sein, nicht etwas ein Flusspferd mit angeklebtem Holz auf der Stirn. Und dann sollte das Einhorn eine spannende Geschichte zu erzählen haben. Von der Prinzessin, die nur eine bestimmte Sorte Äpfel mag – keine vom Pferd, sondern solche vom Baum.

Dann sollte da auch stehen, warum die Prinzessin nur diese eine Sorte Äpfel mag. Schliesslich hat ihr ein solcher Apfel zu ihrem Märchenprinzen verholfen. Wenn das kein Grund ist. Am Ende könnte die geneigte Leserin vielleicht auch ihren Traummann finden, wenn sie nur auch einen solchen Apfel hat?

Bestimmt haben sie jetzt eine ungefähre Vorstellung von der Prinzessin und ihrem Märchenprinzen, vom Einhorn zwischen den Flusspferden. Das ist so, weil Ihr Gehirn keinen Text abspeichert, sondern Bilder. Darum sind auch abstrakte Begriffe wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Erfahrung am Ende nichtssagend. Wie sieht Qualität aus? Woran erkennt man die? Natürlich erkennt der Fachmann einen qualitativ hochwertigen Apfel sofort. Doch kann man das auch von einem oft unwissenden Kunden erwarten?

Wechseln wir mal das Thema und verkaufen wir Matratzen. Wenn da steht, dass der hochwertige High-Tech-Schaumstoffkern mit seiner perfekt dämpfenden Struktur einen tollen Komfort bietet, kann man sich vielleicht etwas darunter vorstellen. Aber Hand aufs Herz, vom Hocker reisst es uns nicht, oder?

Und was wäre, wenn wir das mit einigen Bildern und Gefühlen anreichern? So etwa: Die besondere Struktur dieser Matratze lässt Sie wie auf Wolken ins Reich der Träume hinauf schweben, so sanft und sicher, dass Sie morgens erfrischt und fröhlich erwachen.

Wir sind auf Bilder fixiert, auch auf solche, die nur in unserer Vorstellung entstehen. Schafft es unser Text, ein Bild zu erzeugen, haben wir den ersten Schritt zum erfolgreichen Werbetext getan.

Dafür lege ich meine Hand ins Feuer.

Wie Geschichten verkaufen

coffee-667052_1280Erzählst du mir eine Geschichte?

Wer Kinder hat, kennt diesen Satz wohl zur Genüge. Kinder lieben Geschichten. Und sie hören gern zu. Für unsere Kinder erzähle ich auf Wanderungen immer wieder Geschichten, um die Zeit zu verkürzen. Dabei erfinde ich frei und lassen Dinge einfliessen, die uns gerade auf dem Weg begegnen. Natürlich kann auch manchmal eine Botschaft darin enthalten sein, eine Moral.

Wer Werbemagazine und Marketing-Blogs liest, trifft garantiert auch auf das Thema Storytelling. Da darf natürlich der Geschichtenerzähler nicht hintan stehen. Nur habe ich hier einen etwas anderen Ansatz.

Da sind mir vor Kurzem die „22 Regeln für gutes Geschichtenerzählen“ von Emma Coats, Story Artist bei PIXAR, begegnet. Und sogleich habe ich die mit Interesse gelesen und fasse hier zusammen, wie das in der Werbung umgesetzt werden kann.

1. Was eine Figur erreichen will, ist interessanter, als das, was sie kann.

Auf die Werbung umgesetzt: Was ein Kunde mit einem Produkt erreichen kann, ist interessanter als das, was das Produkt kann. Oder anders ausgedrückt: Dass der Kunde interessante Filme in höchster Bild- und Tonqualität sehen kann, sagt ihm mehr, als es die Downloadgeschwindigkeit in mbit/s jemals könnte.

2. Vergiss nie, was dich als Zuschauer interessiert, nicht was vielleicht als Autor noch Spass macht.

Denken Sie immer aus Kundensicht. Dass Sie einwandfreie Qualität abliefern und ein Team von motivierten Spezialisten haben, setzt der Kunde voraus. Für ihn ist wichtig, dass sein Projekt rechtzeitig abgeschlossen ist, er sich in seinem neuen Haus wohlfühlt, sein neues Auto dufte wie frisch ab Werk.

3. Schreibe über ein Thema.

Für den Leser ist es wichtig, auf Anhieb zu erkennen, worum es geht. Das Thema könnte mit Kundennutzen übersetzt werden. Was nützt es dem Kunden, wenn er bei uns kauft?

4. Es war einmal / Jeden Tag / Eines Tages / Aus diesem Grund / Bis schliesslich

Lässt sich Ihre Werbebotschaft in ein solches Muster giessen? Probieren sie es aus. Ganz gleich, wenn Sie es nicht direkt so verwenden können. Es hat zumindest den Horizont Ihres Denkens erweitert.

5. Vereinfache, Fokussiere, lass Umwege weg

Sag es klar und deutlich. Besonders in der Werbung ist das wichtig. Wir haben in der Werbung ganz einfach keine Zeit für lange Erklärungen und ausschweifende Reden. Komplizierte Fachbegriffe gehören genausowenig hinein wie die tausendunderste Marketing-Floskel.

6. Was kann deine Figur? Was gefällt ihr? Wie reagiert sie, wenn sie mit dem Gegenteil konfrontiert ist?

Worin ist Ihr Produkt besonders gut? Wo nicht? Wo liegen die Schwächen? Was passiert, wenn Ihr Produkt mit Schwächen konfrontiert wird?

7. Schreib das Ende vor der Mitte.

Das Ende der Geschichte muss von Anfang an feststehen. Worauf wollen Sie mit Ihrer Botschaft hinaus. Was ist das Ziel der Information? Was muss Ihr Kunde wissen, wenn er die Werbung gelesen hat?

8. Schreib die Story zu Ende. Lass sie los, auch wenn sie nicht perfekt ist. Mach dich an die nächste und lerne aus deinen Fehlern.

Fehler sind erstklassige Chancen, etwas zu lernen. Prüfen Sie, wie Ihre Werbung wirkt. Testen Sie. Fragen Sie Ihre Kunden. Lernen Sie daraus und machen Sie es beim nächsten mal noch besser.

9. Wenn du nicht weiter kommst, schreibe auf, was als nächstes NICHT passiert.

Viele Menschen wissen ganz genau, was sie NICHT wollen. Nur die wenigsten wissen, was genau sie wollen. So kann es auch helfen, sich über Ihr Produkt diesbezüglich Gedanken zu machen. Was kann es bestimmt nicht? Und wieso eigentlich nicht?

10. Analysiere Geschichten, die dich ansprechen.

Sie sehen selbst hunderte Werbebotschaften jeden Tag. Im Fernsehen, im Internet, auf Plakatwänden und in Zeitungen. Schauen Sie alle an, finden Sie heraus, welche Ihnen gefallen und warum? Was ist das Besondere daran? Wie hat es die Anzeige geschafft, Ihre Neugier zu wecken?

11. Bring es zu Papier. Was du nur im Kopf herumträgst, bekommt nie jemand zu sehen.

Ich habe oft die besten Ideen, wenn ich unterwegs bin. Im Auto oder beim Joggen im Wald. Da kann ich nie etwas aufschreiben. Das trainiert das Gedächtnis.

12. Wirf die erste Idee weg. Und die zweite. Und die dritte, vierte und fünfte. Vermeide das Offensichtliche. Überrasche dich selbst.

Die erste Idee ist vielleicht lustig und vielleicht kreativ. Aber die zweite und dritte sind vielleicht noch besser. Wer sich etwas mehr Zeit nimmt und seinen Gedanken freien Lauf lässt, kommt manchmal zu überraschenden und genialen Einfällen.

13. Gib deinen Figuren Meinungen. Das bringt Würze in die Story.

Wenn Ihr Produkt sexy ist, dann dürfen Sie das auch sagen. Wenn es bieder ist, findet es auch biere Abnehmer. Wenn sich Ihr Produkt hauptsächlich an Frauen verkauft, darf das Design etwas weicher sein, die Markenbotschaft etwas feinfühliger.

14. Was treibt dich an, genau diese Geschichte zu erzählen? Das ist der Kern.

Wollen Sie, dass niemand mehr selbst Staubsaugen muss? Sollen alle Haushalte mit einem vollautomatischen Staubsauger-Roboter ausgerüstet sein? Dann erzählen sie diese Story.

15. Wenn du dein Charakter wärst, was würdest du in dieser Situation fühlen?

Fühlen sie sich mal in die kleine Schraube ein. Wie sie in halsbrecherischem Tempo ins Holz gedreht wird. Wie sie zwei Hölzer felsenfest zusammenhält. Welche Last sie trägt und doch aufrecht steht. So unscheinbar und doch ein Wunderwerk der Technik.

16. Was steht auf dem Spiel? Gibt dem Zuschauer Gründe, um mit dem Charakter mitzufiebern.

Ein Produkt wächst mit seinen Aufgaben. Welche grossen – vermeintlich unlösbaren – Aufgaben kann Ihr Produkt bewältigen?

17.Keine Arbeit ist umsonst. Wenn eine Idee nicht funktioniert, leg sie beiseite und mach etwas anderes. Vielleicht kannst du sie später brauchen.

Manchmal passt es nicht zum aktuellen Zeitgeist. Manchmal ist eine Idee ihrer Zeit voraus. Dann können Sie die Idee auch einfach in Ihre Ideen-Schublade legen. Und vielleicht blättern Sie Ihre Ideen-Schublade alle 2 Monate einmal durch.

18. Du musst dich selbst kennen, den Unterschied zwischen „alles geben“ und jammern.

Wo können sie bei ihrer täglichen Arbeit „alles geben“? Ist die Arbeit für Sie ein Brot-Job oder Leidenschaft? Das werden ihre Kunden sofort merken. Und ich kann Ihnen versichern, herausragende Leistungen entstehen immer aus Leidenschaft.

19. Zufälle, um Figuren in Schwierigkeiten zu bringen, sind gut; Zufälle, um sie wieder rauszuholen, sind billig.

Ein Leser erwartet, dass die Figur aus eigener Leistung ein Problem löst. Nur das mach die Figur zum Helden. Genauso ist es auch in der Werbung. Schreiben Sie darüber, wie Sie Probleme gelöst haben. Wie Ihre Produkte unter maximaler Belastung standen und sich bewährten.

20. Nimm die Bestandteile eines Films, den du nicht magst. Wie würdest du diese anordnen zu einem Film, den du magst?

Das Gegenstück zum Punkt 10 in der Liste. Wenn Sie ein Inserat, das Ihnen nicht gefällt, verbessern müssten, wie würden Sie das tun? Beachten Sie, dass es oft leichter ist, etwas bestehendes zu verbessern, als mit einem leeren Blatt anzufangen.

21. Es reicht nicht, einfach „coole“ Szenen zu schreiben. Was würde dich dazu bringen, so zu handeln, wie es deine Figuren tun?

Die genau gleiche Frage können wir auch im Werbe-Umfeld stellen: Was würde Sie dazu bringen, diese Produkt zu kaufen? Warum genau dieses und nicht das von der Konkurrenz? Was ist so „cool“ an dem Produkt?

22. Was ist die Essenz deiner Geschichte? Was ist die ökonomischste Art, sie zu erzählen?

Auch in der Werbung gilt es, die Essenz zu finden. Den absoluten Kundennutzen, der Ihr Produkt so unwiderstehlich macht, dass es sich fast von selbst verkauft. Und wer schon einmal versucht hat, eine Headline für ein Inserat zu kreieren, weiss, wass es bedeutet, so ökonomisch wie möglich zu erzählen.