Wie Sie relevante Inhalte erstellen

Die Sache mit der Relevanz

Wenn Sie eine Website betreiben, sind Sie vielleicht schon einmal diesem Begriff «Relevanz» begegnet. Google bewertet die Relevanz von Webseiten und beurteilt, ob sie für Nutzer relevant sind. Aber was heisst das?

Das Wort Relevanz stammt aus dem englischen «relevance» und bedeutet so viel wie «Wichtigkeit» oder «Bedeutung». Es wird also beurteilt, wie wichtig oder nützlich etwas für den Nutzer sein könnte. Und da scheiden sich oft schon die Geister. Haben Sie sich schon einmal überlegt, was für Ihre Kunden wichtig ist?

Was ist für Ihre Kunden wichtig?

Die Antwort auf diese Frage geht weit über Ihre Website hinaus! Sie müssen Ihr komplettes Marketing darauf ausrichten. Wonach suchen Menschen, die Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistung brauchen können? Ein Möbelschreiner könnte sich zum Beispiel fragen, ob es das besondere Vollmondholz ist, die Stabilität von Eiche oder die einzigartige Gestaltung mit Intarsien oder Schnitzereien? Oder ist es ganz einfach die Spezialgrösse, der günstige Preis, die einfache Zerlegbarkeit? Oder ein Mix aus allen diesen Anforderungen? Wenn der Möbelschreiner genau weiss, wo seine Stärken liegen, dann kann er genau diese Kunden ansprechen. Je direkter, umso weniger Streuverluste und im Endeffekt umso günstiger wird seine Werbung sein.

Was Kunden nicht interessiert

Wir machen einwandfreie Qualität! Sorry, damit holen Sie nun wirklich niemanden mehr hinter dem Herd hervor. Das setzt man einfach voraus. Damit kann sich niemand von der Konkurrenz abheben.

Wir haben die neuesten Produktionsmaschinen! Wie schön für Sie, aber wozu muss Ihr Kunde das wissen? Können Sie damit schneller liefern, billiger oder hat das für ihn gar keinen Einfluss?

Wir haben eine riesige Auswahl! Das kann ein Vorteil sein, meist aber ist ein Kunde damit vollkommen überfordert. Wenn Sie ihm einfach zeigen, was Sie alles haben, wird er damit einfach überfordert sein. Er kann normalerweise nicht selbst herausfinden, was das Richtige für ihn ist. Darum fragt er ja einen Spezialisten, also Sie!

Relevante Werbung gibt Antworten

Ein Kunde hat in der Regel eine bestimmte Idee, was er sucht. Und wenn er Ihren Prospekt ansieht oder Ihre Website besucht, will er Antworten auf seine Fragen und nicht irgendwelche flachen Marketing-Floskeln. Füllen Sie Ihre Prospekte und Webseiten mit relevanten Informationen, mit Antworten auf die Fragen von potenziellen Kunden. Sie strahlen damit Kompetenz aus, erscheinen als Fachmann, der sich angenehm von der Masse der Anbieter abhebt. Plötzlich werden Sie relevant!

WILL HABEN!

Foto: picjumbo.com
Foto: picjumbo.com

WILL HABEN!!!

Die grösste Kunst im Verkaufen ist es, dem Kunden das Gefühl zu geben, er müsse dieses Produkt unbedingt haben. Das gilt natürlich auch beim schriftlichen Verkaufen, also in der Werbung. Und hier gibt es noch viel zu tun. Die meisten KMU sind hier alle gleich kreativ, nämlich gar nicht. Alle verwenden immer wieder die gleichen nichtssagenden Floskeln. Sie werden austauschbar und erzählen doch von Individualität. Sie reden von Leidenschaft in der Produktion und verkaufen es mit tiefgekühlten Worten. Picken Sie eine beliebige Website eines Schweizer KMU heraus und lesen Sie den Bereich „Über uns“.

 

Viele KMU werben mit den immer gleichen langweiligen Floskeln:

  • beste Qualität
  • Kundennähe
  • persönliche Beratung
  • langjährige Erfahrung
  • individuell
  • hohe Kundenzufriedenheit
  • etc.

Sie vergessen dabei das Wichtigste: Kein Kunde kauft etwas, weil diese Floskeln auf dem Prospekt stehen! Viele davon sind nicht einmal geeignet, um einen Mehrwert erkennen zu lassen. „Beste Qualität“ setzt ein Kunde voraus, dass er individuell betreut wird ebenfalls; genauso wie er am Schluss zufrieden sein will. Damit gewinnt man keine Aufträge!

Warum kauft jemand ein Produkt oder eine Dienstleistung? Weil er ein Problem hat! Und wer ihm ein Problem löst, den bezahlt er entsprechend. Was sind also die gängigen Probleme für Ihre Kunden? Dass er persönliche Beratung braucht? Dass er zufrieden sein will? Mitnichten!

Er kommt abends müde von der Arbeit nach Hause und setzt sich auf einen Stuhl, um die Zeitung zu lesen. Auf diesem Stuhl schmerzt ihn aber sein Rücken. Und die Nachrichten in der Zeitung sind auch schlecht. Dann kommt seine Frau und stört ihn schon nach wenigen Minuten. Mit Rückenschmerzen und schlechten Nachrichten vor Augen fährt er sie an: „Lass mich in Ruhe!“ Sie eilt weinend ins Schlafzimmer davon. Ärger und Streit wohin man sieht und er wird das Gefühl nicht los, dass seine Frau bereits mit dem Scheidungsanwalt die Aufteilung des Vermögens bespricht.

Natürlich könnte er es auch anders haben. Mit dem wunderbaren Lesesessel von Comfort-Plus. Der passt sich perfekt seinem Rücken an und bringt echte Entspannung beim Lesen. Er blättert an den schlechten Nachrichten vorbei zur Witzseite und wenn seine Frau kommt, lächelt er gerade; Harmonie und ein glückliches Familienleben. So einfach geht das mit dem wunderbaren Lesesessel von Comfort-Plus.

Für den Kunden in dieser Geschichte stellt sich kaum noch die Frage nach Qualität, Preis oder Kundennähe. Für ihn geht es um viel mehr: um Familie, Liebe, Harmonie. Da wird alles andere zur Nebensache.

Eine solche Geschichte braucht nicht unbedingt viele Worte. Mit einem passenden Bild kann eine solche Geschichte in wenigen Sätzen erzählt sein. Wie Bilder Geschichten erzählen, lesen Sie in einem meiner früheren Beiträge.

Vielleicht hat diese Geschichte jetzt Ihre Fantasie auch angeregt. Wie wäre es, wenn sich Ihre Produkte auch so verkaufen würden? Rufen sie am besten an, damit wir Ihre Werbung mit solchen Geschichten versehen können. Hier geht es zum Kontakt.

Englisch in der Werbung

board-928378_1280Back to School – Englisch in der Werbung

Jetzt spriessen sie wieder, die englischen Werbebotschaften. Überall hängen „Back to School“-Plakate in den Schaufenstern und wollen uns zum Schulbeginn neue Schultaschen, Etuis, Farbstifte, Hefte und vieles mehr verkaufen.

Warum setzen eigentlich Werber immer wieder auf englischsprachige Slogans? Klar, das Englische ist manchmal prägnanter. Wortspiele verlocken ebenso zum Englischen wie schlichte Gewohnheit. Man braucht nur das Radio einzuschalten und wird wohl 90% englischsprachige Lieder (Songs) hören. Die Hitparade wurde schon lange durch die Charts ersetzt und der Schweizer Musikpreis heisst heute Swiss Music Award.

Doch mal ganz ehrlich, verstehen Sie wirklich gut genug Englisch, um alle diese Botschaften zu verstehen? In diesem Zusammenhang hört man auch manchmal von „falschen Freunden“. Diese haben aber nichts mit betrügerischen Kollegen zu tun, sondern sind Übersetzungsfehler. Wörter, die ähnlich oder gleich klingen in Englisch und Deutsch, aber in jeder Sprache eine andere Bedeutung haben.

Ich habe hier einige zusammengestellt:

Deutsch Englisch Falscher Freund Heisst wirklich
Art way, sort, kind art Kunst
bekommen to get to become werden
Brief letter brief Kurz
engagiert committed engaged verlobt
fast almost fast schnell
Gift poison gift Geschenk
Konfession religion, denomination confession Beichte, Geständnis
konkret specific concrete Beton
Handy mobile phone (GB),
cell phone (US)
handy handlich, praktisch
meinen think mean bedeuten
ordinär vulgar ordinary gewöhnlich
pathetisch emotive pathetic lächerlich, albern
Zirkel pair of compasses circle Kreis

Wer das Thema vertiefen möchte, kann sich hier eine vollständigere Zusammenstellung ansehen.

Die deutsche Agentur Endmark führt alljährlich eine Studie durch zu diesem Thema. Dieses Jahr fragt die Studie „Übersetzt du noch oder fährst du schon?“ Natürlich geht es dabei um Autowerbung. Hier der Link dazu.

Also, bevor Sie sich einen lustigen englischen Spruch ausdenken, stellen Sie sicher, dass Sie nicht einem falschen Freund auf den Leim gehen.

In der Kürze liegt die Würze

pepper-230419_1280In der Kürze liegt die Würze

Diese Redewendung ist schon etwas älter, aber immer noch hochaktuell. Besonders wenn wir beachten, dass die Zeit bis zur nächsten Ablenkung gerade mal noch 8 Sekunden beträgt (mehr dazu hier). Wie viel Text kann jemand in 8 Sekunden lesen? Als Durchschnittswert nimmt man hier 2 Silben pro Sekunde an, also rund 16 Silben in 8 Sekunden.

Werbetexte vom Profi sind durchdacht, wirksam und erfolgreich.“ Dieser Satz besteht aus genau 16 Silben. Ein Durchschnittsmensch kann also den ganzen Satz in diesen 8 Sekunden lesen. Doch müssen wir uns noch eine weitere Frage stellen: Will das jemand lesen?

Und hier wird es knifflig. Kein Mensch will Werbung lesen. Menschen wollen unterhalten werden, wollen etwas lernen, wollen Neuigkeiten erfahren. Hier also kann die Werbung ansetzen. Sie kann eine Geschichte erzählen, Wissen vermitteln oder eine Neuheit anpreisen. Allerdings muss das noch etwas schneller gehen. 1.5 – 2.5 Sekunden haben wir Zeit, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen. Da muss jedes Wort sitzen. Kurz und bündig.

Gelingt es uns, den Leser für unsere Werbung zu interessieren, haben wir für 8 Sekunden seine Aufmerksamkeit. Und wenn wir in diesen 8 Sekunden spannend, unterhaltsam und lesenswert bleiben, können wir uns seine Aufmerksamkeit für weitere 8 Sekunden sichern und so weiter.

Wir stehen also ständig unter Druck. Unser Text muss für den Leser so wertvoll sein, dass er nicht bei der nächsten eingehenden E-Mail wegklickt und für immer und ewig weg ist.

Diese Checkliste kann helfen, Ihre Texte zu prüfen:

  • Ist die Information für den Leser wichtig? Wenn ja, warum?
  • Will der Leser das wissen? Wenn ja, warum?
  • Enthält der Text Füllwörter, also Wörter, die ersatzlos gestrichen werden können?
  • Enthält der Text Fachbegriffe, die der Kunde nicht versteht? Raus damit!
  • Bietet der Text Spannung, Unterhaltung oder Neuigkeiten?

Ganz gleich, was Sie schreiben, ob Werbebrief, Content für Ihre Website oder auch einen Liebesbrief, überprüfen Sie jeden Satz und jedes Wort mit dieser Checkliste.

Nutzen Sie meinen kostenlosen Text-Check

 

Wie eine Spinne webt er sein Netz…

dandelion-758778_1280Wie eine Spinne webt er sein Netz…

Eng umgarnen die Fäden des Textes den Leser, bis dieser sich darin ganz verfängt, nicht mehr loslassen kann, sondern regelrecht kleben bleibt in der spannenden Geschichte. Wer Spannungsromane liest, kennt das vielleicht. Da steckt man plötzlich mittendrin in der Geschichte und kann sich kaum noch davon lösen.

Wäre das nicht toll, wenn ein Werbetext genauso wirken würde. Dabei muss der Text aber verschiedene Hürden nehmen. Er muss aus der grossen Masse herausleuchten, muss auffallen wie ein Einhorn in einer Herde von Flusspferden. Dann wird man sich für kurze Zeit damit beschäftigen.

Und dann sollte der Text natürlich halten, was er verspricht. Das Einhorn sollte dann auch wirklich ein Einhorn sein, nicht etwas ein Flusspferd mit angeklebtem Holz auf der Stirn. Und dann sollte das Einhorn eine spannende Geschichte zu erzählen haben. Von der Prinzessin, die nur eine bestimmte Sorte Äpfel mag – keine vom Pferd, sondern solche vom Baum.

Dann sollte da auch stehen, warum die Prinzessin nur diese eine Sorte Äpfel mag. Schliesslich hat ihr ein solcher Apfel zu ihrem Märchenprinzen verholfen. Wenn das kein Grund ist. Am Ende könnte die geneigte Leserin vielleicht auch ihren Traummann finden, wenn sie nur auch einen solchen Apfel hat?

Bestimmt haben sie jetzt eine ungefähre Vorstellung von der Prinzessin und ihrem Märchenprinzen, vom Einhorn zwischen den Flusspferden. Das ist so, weil Ihr Gehirn keinen Text abspeichert, sondern Bilder. Darum sind auch abstrakte Begriffe wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Erfahrung am Ende nichtssagend. Wie sieht Qualität aus? Woran erkennt man die? Natürlich erkennt der Fachmann einen qualitativ hochwertigen Apfel sofort. Doch kann man das auch von einem oft unwissenden Kunden erwarten?

Wechseln wir mal das Thema und verkaufen wir Matratzen. Wenn da steht, dass der hochwertige High-Tech-Schaumstoffkern mit seiner perfekt dämpfenden Struktur einen tollen Komfort bietet, kann man sich vielleicht etwas darunter vorstellen. Aber Hand aufs Herz, vom Hocker reisst es uns nicht, oder?

Und was wäre, wenn wir das mit einigen Bildern und Gefühlen anreichern? So etwa: Die besondere Struktur dieser Matratze lässt Sie wie auf Wolken ins Reich der Träume hinauf schweben, so sanft und sicher, dass Sie morgens erfrischt und fröhlich erwachen.

Wir sind auf Bilder fixiert, auch auf solche, die nur in unserer Vorstellung entstehen. Schafft es unser Text, ein Bild zu erzeugen, haben wir den ersten Schritt zum erfolgreichen Werbetext getan.

Dafür lege ich meine Hand ins Feuer.

Das haben wir aber anders gelernt…

glasses-272399_1280Das haben wir aber anders gelernt…

Alle haben wir einmal eine Schulbildung geniessen dürfen und dabei war auch das Fach Deutsch vertreten. Wir haben uns abgemüht mit der verwirrenden deutschen Grammatik, mit der nicht immer so einfachen Orthografie und natürlich mit den Satzzeichen.

Für die meisten war das dann auch noch vor der Rechtschreib-Reform, die 1996 zum ersten Mal Verwirrung stiftete und mit Korrekturen 2004 und 2006 definitiv gültig wurde. Das Durcheinander scheint also unvermeidlich.

 

Vor ‚und‘ hat es nie ein Komma

Das kann man so nicht sagen. In einer Aufzählung werden tatsächlich die einzelnen Punkte mit Kommas getrennt und der letzte Punkt ohne Komma, dafür mit einem ‚Und‘ verknüpft. Wer jetzt vor lauter Punkt, Komma und Und bereits den Überblick verloren hat, soll sich nicht beunruhigen. Das kann vorkommen, und zwar öfter als man denkt. Mooooment! Wieso stand da jetzt ein Komma vor dem Und? Ganz einfach, weil die nachgestellte Erläuterung ‚und zwar‘ mit einem Komma abgetrennt wird. Ebenso hier: Es wird Zeit, dass es weitergeht, und das bald einmal.

Wortwiederholungen sollten auf jeden Fall vermieden werden

Richtig eingesetzt, können Wortwiederholungen durchaus sinnvoll sein. Sie können als Stilmittel genutzt werden, um einen Sachverhalt zu betonen oder etwas Gewicht zu verleihen.

Sie, lieber Kunde, sind uns wichtig, weil Sie unseren Lohn bezahlen, weil Sie dafür sorgen, dass es uns gut geht, und im Gegenzug sorgen wir dafür, dass Sie an unserem Produkt Freude haben, dass Sie damit rundum zufrieden sind.

Und dann ist da noch die Sache mit dem Internet. Wer bei Suchmaschinen gefunden werden will, muss auch auf die so genannte Keyword-Dichte achten. Das heisst, dass ein Suchbegriff auf einer Seite am besten mehrmals vorkommen soll. Man sagt, dass eine Keyworddichte von 3 – 5% ideal ist, das heisst, dass die Keywords 3 – 5% des Textvolumens ausmachen sollten.

Deutschlehrer sind keine Werber, Journalisten auch nicht unbedingt

Wären sie es, hätten manche vielleicht mehr Freude an der deutschen Sprache. Aber Spass beiseite: Was in der Werbung funktioniert, muss nicht zwingend eine schöne oder gar poetische Sprache sein. Es gibt viele herausragende Schriftsteller, die aber nicht zwingend auch gute Werber sein müssen.

Ebenso die Journalisten. Diese können sehr gut über ein Ereignis oder auch über eine Sache berichten. Sie sind es gewohnt, mit Wortbildern zu arbeiten und lebendige Wörter zu nutzen. Nur ist es eben noch einmal etwas anderes, wenn es darum geht, in Lesern einen Wunsch nach einem Produkt zu wecken. So kann es sein, dass selbst Journalisten bei der Aufgabe scheitern, ein Produkt zu vermarkten.

 

 

Aufmerksam für 8 Sekunden

squirrel-619968_1280Aufmerksam für 8 Sekunden

Stellen Sie sich vor, Sie wären beim Speed Dating und müssten bei Ihrem jeweiligen Gesprächspartner innert 8 Sekunden das Interesse geweckt haben, sonst ist die Chance für immer vorbei.

Unmöglich meinen Sie? Dabei gehört das zum täglichen Brot des Werbers. Laut einer Studie des „National Center for Biotechnology Information in der US National Library of Medicine“ kann sich ein Mensch heute nur gerade 8 Sekunden auf etwas konzentrieren, bis die nächste Störung ihn erreicht – sei dies eine E-Mail, eine SMS, ein Anruf oder jegliche andere Art von Kommunikation.

Unsere Aufmerksamkeit springt wie ein Eichhörnchen mal hierhin mal dahin, um zu sehen, was gerade auch noch interessant ist. Natürlich können wir uns auch länger auf etwas konzentrieren, dafür muss uns diese Sache aber auch interessieren. Sonst springen wir schnell weiter zum nächsten Reiz, der unsere Aufmerksamkeit erregt.

Wie Sie in 8 Sekunden Interesse wecken

Wenn Sie diesen Satz jetzt lesen, hat es bereits geklappt. Sätze mit „Wie Sie…“ bieten den Kunden direkt Lösungen an. In diesem Fall ist es nun äusserst wichtig, dass der Kunde dann auch wirklich ein Rezept bekommt, wie er etwas erreichen kann.

So kann Ihr Text dann durchaus interessanter sein als die nächste Whatsapp-Nachricht oder die dringende E-Mail. Erst recht, wenn der Text wirklich interessantes Wissen transportiert und lesefreundlich geschrieben ist.

Nutzen Sie verschiedene Möglichkeiten, Ihre Information interessant darzubieten:

  • erzählen Sie eine kurze (wahre) Geschichte
  • einen Erfahrungsberich eines Kunden
  • nutzen Sie Sprichworte und Wortbilder
  • verwenden Sie einfache Infografiken
  • verwenden Sie (Erklär-)Videos
  • meiden Sie Fachausdrücke und „Behördensprache“
  • verzichten Sie auf typische Werbefloskeln

Gestalten Sie den Text visuell

Beobachen Sie sich selbst, wenn Sie eine Zeitung, eine Website oder einen Prospekt durchblättern. Was nehmen Sie wahr und warum? Bilder helfen Ihnen bei der Orientierung. Grosse Überschriften machen es Ihnen leicht, sich zurechtzufinden. Sie können kurz über die Seite scannen und sich grob orientieren. Zwischentitel leuchten aus dem Text heraus und erleichtern Ihnen das Überspringen von Absätzen und das Finden der für Sie wichtigen Informationen.

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Ans Vorspiel denken

Bevor Sie diese ersten 8 Sekunden bekommen, sind Sie einer von diesen Störfaktoren. Sie versuchen ihn mit Ihrer (Werbe-)Botschaft aus seiner letzten 8-Sekunden-Konzentration zu reissen. Das muss manchmal sehr brachial und plakativ geschehen. Eine Anzeige in einer Zeitung hat dafür rund 1.5 Sekunden Zeit, ebenso ein Werbebanner im Internet. Wenn diese erste Kurzbotschaft nicht ankommt, sind all Ihre Mühen umsonst. Da ist Kreativität gefragt.

Wie erzählt man in 1.5 Sekunden eine Geschichte?

Das geht am besten mit einer gelungenen Bild-Wort-Kombination. Die Werbung bietet viele tolle Beispiele dafür. Die Worte können dem Bild eine ganz neue Bedeutung geben oder das Bild kann die Wörter in einen ganz neuen Zusammenhang stellen. Erlaubt ist fast alles, was sich oberhalb der Gürtellinie befindet. Hauptsache, es passt zum Produkt, zum Unternehmen und natürlich zum Kunden.