coffee-667052_1280Erzählst du mir eine Geschichte?

Wer Kinder hat, kennt diesen Satz wohl zur Genüge. Kinder lieben Geschichten. Und sie hören gern zu. Für unsere Kinder erzähle ich auf Wanderungen immer wieder Geschichten, um die Zeit zu verkürzen. Dabei erfinde ich frei und lassen Dinge einfliessen, die uns gerade auf dem Weg begegnen. Natürlich kann auch manchmal eine Botschaft darin enthalten sein, eine Moral.

Wer Werbemagazine und Marketing-Blogs liest, trifft garantiert auch auf das Thema Storytelling. Da darf natürlich der Geschichtenerzähler nicht hintan stehen. Nur habe ich hier einen etwas anderen Ansatz.

Da sind mir vor Kurzem die „22 Regeln für gutes Geschichtenerzählen“ von Emma Coats, Story Artist bei PIXAR, begegnet. Und sogleich habe ich die mit Interesse gelesen und fasse hier zusammen, wie das in der Werbung umgesetzt werden kann.

1. Was eine Figur erreichen will, ist interessanter, als das, was sie kann.

Auf die Werbung umgesetzt: Was ein Kunde mit einem Produkt erreichen kann, ist interessanter als das, was das Produkt kann. Oder anders ausgedrückt: Dass der Kunde interessante Filme in höchster Bild- und Tonqualität sehen kann, sagt ihm mehr, als es die Downloadgeschwindigkeit in mbit/s jemals könnte.

2. Vergiss nie, was dich als Zuschauer interessiert, nicht was vielleicht als Autor noch Spass macht.

Denken Sie immer aus Kundensicht. Dass Sie einwandfreie Qualität abliefern und ein Team von motivierten Spezialisten haben, setzt der Kunde voraus. Für ihn ist wichtig, dass sein Projekt rechtzeitig abgeschlossen ist, er sich in seinem neuen Haus wohlfühlt, sein neues Auto dufte wie frisch ab Werk.

3. Schreibe über ein Thema.

Für den Leser ist es wichtig, auf Anhieb zu erkennen, worum es geht. Das Thema könnte mit Kundennutzen übersetzt werden. Was nützt es dem Kunden, wenn er bei uns kauft?

4. Es war einmal / Jeden Tag / Eines Tages / Aus diesem Grund / Bis schliesslich

Lässt sich Ihre Werbebotschaft in ein solches Muster giessen? Probieren sie es aus. Ganz gleich, wenn Sie es nicht direkt so verwenden können. Es hat zumindest den Horizont Ihres Denkens erweitert.

5. Vereinfache, Fokussiere, lass Umwege weg

Sag es klar und deutlich. Besonders in der Werbung ist das wichtig. Wir haben in der Werbung ganz einfach keine Zeit für lange Erklärungen und ausschweifende Reden. Komplizierte Fachbegriffe gehören genausowenig hinein wie die tausendunderste Marketing-Floskel.

6. Was kann deine Figur? Was gefällt ihr? Wie reagiert sie, wenn sie mit dem Gegenteil konfrontiert ist?

Worin ist Ihr Produkt besonders gut? Wo nicht? Wo liegen die Schwächen? Was passiert, wenn Ihr Produkt mit Schwächen konfrontiert wird?

7. Schreib das Ende vor der Mitte.

Das Ende der Geschichte muss von Anfang an feststehen. Worauf wollen Sie mit Ihrer Botschaft hinaus. Was ist das Ziel der Information? Was muss Ihr Kunde wissen, wenn er die Werbung gelesen hat?

8. Schreib die Story zu Ende. Lass sie los, auch wenn sie nicht perfekt ist. Mach dich an die nächste und lerne aus deinen Fehlern.

Fehler sind erstklassige Chancen, etwas zu lernen. Prüfen Sie, wie Ihre Werbung wirkt. Testen Sie. Fragen Sie Ihre Kunden. Lernen Sie daraus und machen Sie es beim nächsten mal noch besser.

9. Wenn du nicht weiter kommst, schreibe auf, was als nächstes NICHT passiert.

Viele Menschen wissen ganz genau, was sie NICHT wollen. Nur die wenigsten wissen, was genau sie wollen. So kann es auch helfen, sich über Ihr Produkt diesbezüglich Gedanken zu machen. Was kann es bestimmt nicht? Und wieso eigentlich nicht?

10. Analysiere Geschichten, die dich ansprechen.

Sie sehen selbst hunderte Werbebotschaften jeden Tag. Im Fernsehen, im Internet, auf Plakatwänden und in Zeitungen. Schauen Sie alle an, finden Sie heraus, welche Ihnen gefallen und warum? Was ist das Besondere daran? Wie hat es die Anzeige geschafft, Ihre Neugier zu wecken?

11. Bring es zu Papier. Was du nur im Kopf herumträgst, bekommt nie jemand zu sehen.

Ich habe oft die besten Ideen, wenn ich unterwegs bin. Im Auto oder beim Joggen im Wald. Da kann ich nie etwas aufschreiben. Das trainiert das Gedächtnis.

12. Wirf die erste Idee weg. Und die zweite. Und die dritte, vierte und fünfte. Vermeide das Offensichtliche. Überrasche dich selbst.

Die erste Idee ist vielleicht lustig und vielleicht kreativ. Aber die zweite und dritte sind vielleicht noch besser. Wer sich etwas mehr Zeit nimmt und seinen Gedanken freien Lauf lässt, kommt manchmal zu überraschenden und genialen Einfällen.

13. Gib deinen Figuren Meinungen. Das bringt Würze in die Story.

Wenn Ihr Produkt sexy ist, dann dürfen Sie das auch sagen. Wenn es bieder ist, findet es auch biere Abnehmer. Wenn sich Ihr Produkt hauptsächlich an Frauen verkauft, darf das Design etwas weicher sein, die Markenbotschaft etwas feinfühliger.

14. Was treibt dich an, genau diese Geschichte zu erzählen? Das ist der Kern.

Wollen Sie, dass niemand mehr selbst Staubsaugen muss? Sollen alle Haushalte mit einem vollautomatischen Staubsauger-Roboter ausgerüstet sein? Dann erzählen sie diese Story.

15. Wenn du dein Charakter wärst, was würdest du in dieser Situation fühlen?

Fühlen sie sich mal in die kleine Schraube ein. Wie sie in halsbrecherischem Tempo ins Holz gedreht wird. Wie sie zwei Hölzer felsenfest zusammenhält. Welche Last sie trägt und doch aufrecht steht. So unscheinbar und doch ein Wunderwerk der Technik.

16. Was steht auf dem Spiel? Gibt dem Zuschauer Gründe, um mit dem Charakter mitzufiebern.

Ein Produkt wächst mit seinen Aufgaben. Welche grossen – vermeintlich unlösbaren – Aufgaben kann Ihr Produkt bewältigen?

17.Keine Arbeit ist umsonst. Wenn eine Idee nicht funktioniert, leg sie beiseite und mach etwas anderes. Vielleicht kannst du sie später brauchen.

Manchmal passt es nicht zum aktuellen Zeitgeist. Manchmal ist eine Idee ihrer Zeit voraus. Dann können Sie die Idee auch einfach in Ihre Ideen-Schublade legen. Und vielleicht blättern Sie Ihre Ideen-Schublade alle 2 Monate einmal durch.

18. Du musst dich selbst kennen, den Unterschied zwischen „alles geben“ und jammern.

Wo können sie bei ihrer täglichen Arbeit „alles geben“? Ist die Arbeit für Sie ein Brot-Job oder Leidenschaft? Das werden ihre Kunden sofort merken. Und ich kann Ihnen versichern, herausragende Leistungen entstehen immer aus Leidenschaft.

19. Zufälle, um Figuren in Schwierigkeiten zu bringen, sind gut; Zufälle, um sie wieder rauszuholen, sind billig.

Ein Leser erwartet, dass die Figur aus eigener Leistung ein Problem löst. Nur das mach die Figur zum Helden. Genauso ist es auch in der Werbung. Schreiben Sie darüber, wie Sie Probleme gelöst haben. Wie Ihre Produkte unter maximaler Belastung standen und sich bewährten.

20. Nimm die Bestandteile eines Films, den du nicht magst. Wie würdest du diese anordnen zu einem Film, den du magst?

Das Gegenstück zum Punkt 10 in der Liste. Wenn Sie ein Inserat, das Ihnen nicht gefällt, verbessern müssten, wie würden Sie das tun? Beachten Sie, dass es oft leichter ist, etwas bestehendes zu verbessern, als mit einem leeren Blatt anzufangen.

21. Es reicht nicht, einfach „coole“ Szenen zu schreiben. Was würde dich dazu bringen, so zu handeln, wie es deine Figuren tun?

Die genau gleiche Frage können wir auch im Werbe-Umfeld stellen: Was würde Sie dazu bringen, diese Produkt zu kaufen? Warum genau dieses und nicht das von der Konkurrenz? Was ist so „cool“ an dem Produkt?

22. Was ist die Essenz deiner Geschichte? Was ist die ökonomischste Art, sie zu erzählen?

Auch in der Werbung gilt es, die Essenz zu finden. Den absoluten Kundennutzen, der Ihr Produkt so unwiderstehlich macht, dass es sich fast von selbst verkauft. Und wer schon einmal versucht hat, eine Headline für ein Inserat zu kreieren, weiss, wass es bedeutet, so ökonomisch wie möglich zu erzählen.

Wie Geschichten verkaufen

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